VW-importeur D’Ieteren start met Lucien

‘Nationaal aanwezige fietswinkelketen worden’

Met de overnames van iBike, Goodbikes en fietsleasebedrijf Joule kocht het Belgische D’Ieteren zich in de fietsmarkt. De VW-importeur vormt ze om tot fietswinkelketen ‘Lucien’ gespecialiseerd in urban mobility. “We willen een rendabele, nationaal aanwezige keten zijn”, zegt directeur Karl Lechat, “en hebben de ambitie om de lievelingsfietsketen van de klant te worden.”

Lucien

Het Belgische D’Ieteren wil mobiliteitsaanbieder worden, maar beschikte niet over de expertise van de fietswinkels. Wat ze wel hebben? Kennis om een netwerk te creëren, een groot portfolio van fleetklanten en knowhow op het vlak van marketing, sales en online. Om in de fietsenbranche snel voet aan de grond te krijgen, nam D’Ieteren de Brusselse winkel Goodbikes over en kort daarna de acht winkels en het centrale magazijn van iBike in Antwerpen. Beide winkeleigenaren bleven aan en namen zitting in het managementteam. Karl Lechat, managing director van de Bikes Division bij D’Ieteren: “Marc en Giovanni geven onze fietsenwinkels daarin een stem.” Dit voorjaar nam de groep D’Ieteren ook fietsleasebedrijf Joule over en in dezelfde periode volgde de lancering van de brandnaam Lucien. Het concept van Lucien is dat ze ‘jouw hoogstpersoonlijke fietswinkel zijn’.

Passie voor de fiets, ook bij Lechat

Volgens Karl Lechat hebben alle mensen in de fietsenbranche passie voor het vak. “In de autobranche is dat ook zo, maar dit is de overtreffende trap. Als ik naar collega’s luister, dan spreken zij één gemeenschappelijke taal, die van de fiets. Zelf ben ik altijd een gepassioneerd fietser geweest. Van mijn eerste salaris bij D’Ieteren kocht ik een fiets. Een paar jaar geleden heb ik op het punt gestaan om zelf een e-bike winkel te beginnen, maar toen kwam deze nieuwe kans bij mijn werkgever. Met Skoda waren we trouwens ook al actief met fietsen en vrije tijd.”
Karl Lechat

Fietsliefhebber Karl Lechat is voormalig verkoopdirecteur van Skoda. “D’Ieteren zoekt al langer naar nieuwe mogelijkheden om te diversifiëren en zich om te vormen tot een mobiliteitsspeler.”

Lucien

Opvallend is dat naast fietsen geen andere mobiliteitsoplossingen van VW-importeur d’Ieteren worden aangeboden in de Lucien-winkel. Maar zeg nooit nooit, legt Lechat uit. “In de toekomst willen we alle diensten aanbieden voor mobiliteit, of je nu particulier of bedrijf bent. En dit zowel in onze winkels als online.”

Onderscheidend vermogen

“Als je invulling geeft hoe je je als merk positief kunt onderscheiden én ‘human touch’ hebt, dan gaat het in iedere branche lukken”, stelt Lechat, voormalig directeur van Skoda, vol overtuiging. “Kijk naar de shift van bijvoorbeeld iBike naar Lucien. Dan zie je daarbij een evolutie van fietsenwinkel naar een mobiliteitsspeler die gespecialiseerd is in tweewielers.” 
Lechat stelt dat D’Ieteren met Lucien een aantal differentiërende factoren heeft, zoals één jaar gratis bijstand van Lucien Assistance. “Daarnaast willen in de toekomst ook Lucien Finance en Lucien Insurance aanbieden. Ook bekijken we of we fietsen voor een gegarandeerd bedrag terug gaan kopen. Dat is interessant voor hergebruik én wellicht voor de financiering. De puzzel bij mobiliteit is namelijk bij iedereen anders. Wij willen ervoor zorgen dat alle puzzelstukje er liggen. Dan kun je als klant zelf je keuzes maken.”

Lucien

De parkeergarage onder de voormalige autogarage fungeert nu als testbaan voor fietsen. Op de wanden staat prominent de naam ‘Lucien’; een knipoog naar Lucien D’Ieteren, de overgrootvader van de huidige voorzitter Nicolas D’Ieteren, maar ook naar Lucien Van Impe, de laatste Belgische Tourwinnaar.

Consolidatie en acquisitie

In België - en vooral in Vlaanderen - woedt een consolidatieslag, die eerder in de autobranche woedde. Met ambitieuze groeiplannen van ketens als Bike Republic (onderdeel van supermarktketen Colruyt), Fietsen Wildiers en Lucien lijkt het erop dat bestaande tweewielerwinkelspecialisten kunnen kiezen aan wie zij hun winkel willen verkopen. “Maar wij zijn niet zozeer op zoek naar ondernemers die hun winkel willen verkopen”, benadrukt Lechat. “Wij zijn op zoek naar ondernemers met kennis de visie van Lucien delen.” Hij spreekt over het 1+1=3 effect, waarbij de kennis van beide partijen wordt gecombineerd. “Vergelijk ons mobiliteitsverhaal met de reis van Columbus, die werd gesteund door de koning van Spanje. De boten werden goed geëquipeerd en hadden bekwame bemanningen. Zij wilden iets groots ontdekken, maar ze wisten niet waar het hen exact naar zou leiden. Maar ze hadden wel de tools om te kunnen reageren. Met Lucien doen we dat ook, met de steun van de verschillende divisies van D’Ieteren.” 

Fietsenbranche loopt ver achter

Volgens Lechat stond het automerk Skoda 20 jaar geleden waar de fietsenbranche momenteel staat. “De talrijke familiefietszaken doen niet veel aan marketing, B2B of digitalisering, maar kenden een sterke groei vanwege de elektrificatie en corona. Sommige ondernemers hebben natuurlijk wel aan hun positionering gewerkt. Zij hebben geïnvesteerd in hun winkel, in hun bedrijf.”

Carl Lechat: Efficiëntie fietsenwinkel kan beter

Met zijn kennis vanuit de automotive valt het Lucien-directeur Carl Lechat op dat in een fietsenwinkel verschillende werkzaamheden soms door elkaar heen lopen. “Niet altijd even handig en efficiënt”, zegt hij daarover. “Er zijn vier hoofdactiviteiten: onderhoud of herstelling, receptie, verkoop en levering. Voor elk van deze functies heb je verschillende profielen nodig. Bij Lucien willen we de juiste mensen hebben en deze trainen en begeleiden om hen te laten groeien.” Lucien zet ook fors in op digitalisering, maar volgens Karl Lechat is digitalisering en automatisering niet meer dan facilitering. “We kijken bijvoorbeeld ook naar onze openingsuren. Want waarom zou een werkplaats dezelfde openingstijden moeten hebben als de winkel?”

Beredeneert zakendoen

Op de vraag waarom D’Ieteren niet koos voor een franchiseconcept, antwoordt Lechat: “Dit hebben we lang geleden gedaan. Wist je dat D’Ieteren in de jaren ’90 een franchiseconcept heeft gehad, onder de naam ‘Moving Store’? Er zijn verschillende factoren geweest om daarmee toen te stoppen. Vandaag zit er niet genoeg marge in dit model voor zowel franchiser als franchisee. Vandaar onze keuze voor een omnichannel retailstrategie waar we eigen winkels combineren met een online platform.”
Het Belgische D'Ieteren vertoont sterke gelijkenissen met het Nederlandse Pon Holdings. Beide familiebedrijven maakten fortuin met de import van de Volkswagen-merken VW, Audi, Skoda en Porsche. Lechat stelt dat D’Ieteren bewust voor een andere aanpak kiest dan Pon. “Bij D’Ieteren gaan we voluit voor de retail en bouwen of verdelen we geen fietsen.”

Karl Lechat: “Ons specialisme is elektrische bakfietsen en cargobikes. In Brussel wordt hiervoor nog steeds een premie van vierduizend euro gegeven, naast de financieel aantrekkelijke mogelijkheden van leasing. Maar de écht drijvende kracht is elektrificering.”

Visie delen met de merken

Met de overname van zowel iBike als Goodbikes werden ook hun merken overgenomen. Lechat benadrukt dat hij een lange-termijn relatie wil aangaan met deze merken. “We hebben een brede merkenportefeuille en bekijken samen met onze partners hoe we onze samenwerking kunnen versterken. Daarvoor bezoeken onze mensen de merken en vertellen over onze visie op de markt en onze strategische plannen. De strategische visie van merken verschilt overigens sterk. Sommige kiezen resoluut voor de retailstrategie terwijl andere voor de kaart van online gaan.” Volgens Lechat is het ideaal als een ondernemersnaam met een merk wordt gecombineerd. 
“Met het winkelmerk Lucien willen we zorgen voor een breed aanbod, waarbij we in ieder segment vertegenwoordigd zijn. Dat willen we doen met een aantal strategische merken die dezelfde visie hebben en kwalitatieve producten aanbieden.” Op de vraag of Lucien nieuwe merken erbij zouden willen hebben, antwoordt Lechat: “We staat open voor kwalitatieve merken die zich willen ontwikkelen in de mobiliteit van morgen.”