Hoe laat je de winkel- en schapinrichting maximaal renderen? Bij BBB Cycling testen ze momenteel nieuwe winkelpresentaties die het verkoopgesprek moeten vergemakkelijken en de doorverkoop stimuleren. BBB Cycling levert extra bijbehorende dienstverlening, waaronder verkooptrainingen.
Tekst Rik Booltink | Foto’s Ronald Hissink
De winkelconcepten van BBB Cycling zijn toe aan een opfrisbeurt, vertelt marketeer Jan-Kees Pennings van BBB Cycling. De oude wanden voldoen in veel winkels nog wel als voorraadwand, maar zijn niet optimaal als het gaat om doorverkoop stimuleren. Een ‘slimmere’ indeling moeten bijdragen aan meer klantgemak, een hogere mate van zelfredzaamheid en betere resultaten. Bovendien wil BBB Cycling dat de concepten meer in lijn worden gebracht met het imago en de identiteit van het gegroeide BBB Cycling, dat zichzelf sinds enkele jaren met volledig in huis ontwikkelde kwaliteitsproducten op de kaart zet.
Feedback van retailers, nieuwe inzichten en bezoeken aan winkels in andere branches hebben BBB Cycling geholpen bij de modernisering en ontwikkeling van de wand, de kledinggondola, de brillendisplay en een nieuw seizoensmeubel. Ze zijn sinds begin november te zien in twee type winkels: de een sportief getint, de ander met een focus op elk type fietser. Aan de hand van tests worden de winkelconcepten gefinetuned. Het finale resultaat wordt volgend jaar toegepast bij een deel van de klanten van BBB Cycling.
Jan-Kees Pennings: “In de winkels is het vaak ontzettend druk en we weten daarbij dat retailers kampen met personeelstekorten. Door de nieuwe indeling vinden consumenten gemakkelijker zelf hun producten.”
Opdeling per categorie
“We segmenteren en gaan de nieuwe concepten stapsgewijs introduceren, waarbij we starten met de klanten met veel meters en aanbod van onze top acht productcategorieën”, legt Pennings uit. “Het wordt geen standaard concept dat we overal exact kopiëren. Dat heeft met ontwikkelingen te maken: wat we zien is dat winkels steeds meer de regie over hun inrichting nemen. Retailers ontwikkelen een eigen identiteit, wat te maken heeft met consolidatie in de markt. Autobedrijven doen hun intrede, je ziet retailformules ontstaan. De tijd dat je als leverancier gewoon een display kon neerzetten, is op de meeste plekken voorbij. En dat willen we ook niet meer. We willen mooie fietsenzaken waar je prettig binnen stapt.”
Elke afgebakende meter is goed voor een bepaalde categorie, met bovenaan een categorie-aanduiding.
Van maatwerk tot kant-en-klaar
Bij de ene pilotwinkel heeft BBB Cycling samen met de ondernemer naar een maatwerkinrichting gekeken, terwijl bij de andere voor de meer kant-en-klare oplossingen is gekozen. Hier staat bijvoorbeeld de vernieuwde wand met accessoires. De slatwall daarvan is met houten plinten opgedeeld in segmenten. Elke afgebakende meter is goed voor een bepaalde categorie, met bovenaan een categorie-aanduiding, bijvoorbeeld: ‘Onderdelen voor je fiets’, ‘Alles voor je stuur’ en ‘Accessoires’. In de desbetreffende meter vind je aparte blokken en schapkaarten met een product-usp of -weetje, zoals ‘E-bike essential’, ‘Gravel & travel’. Zo kan een consument zichzelf beter redden.
De vernieuwde wand met accessoires. De slatwall daarvan is met houten plinten opgedeeld in segmenten.
Her en der zijn zogeheten hero displays aangebracht: plankjes met daarop geëtaleerde producten, kaarten met productinformatie en sfeerbeelden.
Goede bewegwijzering
Her en der zijn zogeheten hero displays aangebracht: plankjes met daarop geëtaleerde producten, kaarten met productinformatie en sfeerbeelden. “De hero displays springen bij binnenkomst in de winkel direct in het oog en nodigen de klant uit om naar de wand toe te gaan. Ze stellen ons ook in staat om de retailer te helpen met acties en promoties en om instore aan te sluiten bij onze campagnes. Stel je voor dat we een limited edition helm maken en daar een online campagne voor voeren, dan presenteren we die hier, met sfeerbeeld. We zorgen er ook voor dat retailers kant-en-klare content voor social media ontvangen, zodat de off- en online kanalen elkaar versterken”, zegt Pennings, die ziet dat er sinds de wijzigingen meer rust in de wand is. “De consument moet aangetrokken worden tot de wand: ziet deze er mooi uit, word je geprikkeld? Dan moet je de bewegwijzering in orde hebben. Waar moet ik zijn? De topborden helpen daarbij. Sta je vervolgens op 1 meter, dan moet je begrijpen waar te kijken. Dat proces optimaliseren we aan de hand van de pilot.”
Het seizoensmeubel is een eiland met het slatwall-systeem, rondom behangen met producten.
Seizoensproducten
Het seizoensmeubel is een eiland met het slatwall-systeem, rondom behangen met producten. Ook hier zijn er hero displays met seizoensproducten die uitgelicht worden, kaarten en infobordjes. Bij de overschoenen, bijvoorbeeld, ziet de consument moeiteloos voor welke weeromstandigheden een set geschikt is. De kleding wordt nu in lage gondolastellingen gepresenteerd. “Zo heeft de presentatie een open karakter gekregen, de stelling loopt netjes door en is één geheel. Er is meer overzicht, de sfeerbeelden prikkelen”, stelt Pennings.
De nieuwe brillendisplay is anders dan veel bestaande. Prijzen zijn op een infokaart op de achterwand te zien. “We zien te vaak dat consumenten een bril passen en deze dan verkeerd terughangen. Wat ook prettig is: de brillen hangen gesegmenteerd. Je ziet op kaarten bijvoorbeeld welke brillen fotochromatisch zijn en welke contrast verhogende lenzen hebben. De brackets waarop de brillen rusten, kun je draaien. Zo bepaal je hoe je ze presenteert: richting de looproute of van opzij. We hebben bewust gekozen om de brillen niet in een vitrine te plaatsen. Vaak hoor je van retailers: wat we in een vitrine leggen, wordt niet verkocht.”
Pilotfase van 12 weken
De pilotfase duurt in totaal twaalf weken. BBB Cycling let in die periode op technische aspecten: zijn de materialen voldoende 'hufterproof', zijn de afmetingen goed, kan de dealer ermee uit de voeten, hoe bevallen de kleuren? Daarnaast gaan de marketeers van BBB Cycling in gesprek met consumenten om meer te horen over de gebruiksvriendelijkheid en de overzichtelijkheid van de presentatie en indeling. Uit de contacten met retailers moet blijken in hoeverre het winkelconcept de verkoop vergemakkelijkt.
Pennings: “In de winkels is het vaak ontzettend druk en we weten daarbij dat retailers kampen met personeelstekorten. Door de nieuwe indeling vinden consumenten gemakkelijker zelf hun producten. De informatiekaarten geven immers al aan waar een product goed voor is. Moet de verkoper adviseren en heeft hij even niet alle info paraat, dan bieden de schapkaarten en -aanduidingen een geheugensteuntje. Van de dealer horen we hoe dat werkt. Dingen die impact hebben, effect sorteren, voeren we door. Andere dingen halen we eruit.”
Per categorie vind je aparte blokken en schapkaarten met een product-usp of -weetje, zoals ‘E-bike essential’, ‘Gravel & travel’. Zo kan een consument zichzelf beter redden.
Trainingen retailers
BBB Cycling let vanzelfsprekend ook op de kassa-aanslagen; of die een stijgende trend laten zien. Om ervoor te zorgen dat de nieuwe winkelconcepten maximaal renderen, biedt BBB Cycling straks trainingen hoe de schappen en presentaties te gebruiken. Daarnaast denkt BBB Cycling eraan om retailers te voorzien van video’s met productuitleg. “De trainingen en uitleg zijn vrijblijvend, we zullen niets verplichten. De manier waarop we een en ander aanbieden, past in ieder geval bij de drukke agenda van de dealer. Het is daarnaast veel sterker als de motivatie vanuit de retailer komt”, stelt Pennings, die tevens wijst op het concept dealers choice. “Dealers die hiervoor in aanmerking komen, krijgen bij ons de mogelijkheid om zelf producten te testen: een windjack, gereedschap, handschoenen, noem maar op. Een overtuigde dealer kan de klant veel beter adviseren.”
Door gebruik van lage gondolastellingen krijgt de presentatie een open karakter
