De bescheidenheid is voorbij

Het Chinese Timyo – van de merken Keola, Van Dijck en Muon – heeft haar productie opgeschroefd van 50.000 e-bikes naar 100.000 stuks. Daarvoor werd in Litouwen een nieuwe assemblagefabriek gebouwd. Maar het bedrijf wil méér in de snelgroeiende markt: experience centers, dealers door heel Europa en vooral een heel herkenbaar 
gezicht in de markt. Will Scheper: “We hoeven niet meer zo bescheiden te zijn.”

Het verhaal van Timyo start zo’n vier jaar geleden in China. Steve Zhu maakt met zijn bedrijf Timyo als private labelfabrikant fietsen voor verschillende merken e-bikes en deliveryfietsen. Steeds vaker loopt hij tegen het probleem aan dat bestelde frames slecht worden geleverd. Steve besluit zelf een framefabriek en lakkerij te beginnen. Hij kiest bij de frameproductie voor een alternatieve techniek: drycasting. Daarbij wordt het frame onder hoge druk in een mal gevormd en vervolgens gelast. Voordeel van deze techniek is dat de frames weinig naden hebben – dus minder nabewerking vragen – en dat de maten altijd kloppen.

En dan maakt Steve als private label-fabrikant de stap naar eigen merken. Hoe dan? 

Will Scheper: “Een van de klanten waarvoor Timyo frames maakt was Keola, een kleine speler in de markt. Steve nam het bedrijf over en bracht het in Nederland, waar hij al voor fabrikanten werkte, op de markt. Vervolgens zette Timyo nog een merk in de markt: Van Dijck, ook gemaakt met frames uit de eigen fabriek. Twee vertegenwoordigers bedachten de naam, een knipoog naar de schilder Van Dijck. Toen de eerste modellen klaar waren, zijn we het merk gaan promoten en produceren. Ons derde merk is Muon, de sportieveling binnen het merkenpalet. Ook de e-bikes van dit merk hebben als basis het eigen drycasting-frame.

Frames uit China, assemblage in Europa

De gelakte frames gaan de eigen assemblagefabriek in Litouwen, met een capaciteit van 50.000 fietsen per jaar. Een logische keuze omdat er een rechtstreekse spoorverbinding tussen China en Litouwen bestaat, wat het transport goedkoper maakt dan vervoer per schip en resulteert in minder CO2-uitstoot. Deze zomer openden Timyo in Litouwen een tweede assemblage-fabriek met een capaciteit van nog eens 50.000 fietsen. De eindassemblage gebeurt in Roosendaal.

Gaan de parts met dezelfde trein deze kant op?

“Ondanks dat we een Chinese eigenaar hebben, willen we zoveel mogelijk in Europa vervaardigde componenten gebruiken. Dat made-in-Europe heeft ons afgelopen jaar al veel gebracht. Door de korte lijnen en het feit dat we niet met Chinese lockdowns te kampen hadden, kregen we parts – tijdig – binnen en konden we blijven leveren. Maar we gaan risico’s wel meer spreiden om nog minder afhankelijk te zijn. Want dat is wat corona ons wel heeft geleerd. Niet té afhankelijk worden van één fabrikant. Daarom monteren we naast Schwalbe sinds vorig jaar ook banden van Vittoria.”

Weinig parts uit het verre oosten, maar op het gros van de e-bikes zit wel een motor van Bafang…

“Op 80 procent van onze fietsen. De andere 20 procent is Bosch en Shimano; omdat mensen dat gewoon vragen als ze de winkel binnen stappen. Dat we zoveel Bafang monteren is omdat dit merk in onze ogen goede motoren levert, flexibel is en problemen goed oplost.”

Jullie gebruiken voor de drie merken dezelfde frames. Bewust?

“Op dit moment doen we dat inderdaad, maar onze designers in Nederland gaan frames specifiek voor de merken ontwikkelen. We vinden het belangrijk dat onze fietsen er goed uitzien en dat het frame ook past bij de uitstraling die we met de merken willen bereiken. Elk merk moet een eigen gezicht hebben in de winkel, de merkdefinitie moet kloppen. Wel gaan we minder modellen per merk op de markt brengen. Dat bespaart kosten, maar is voor de merkbeleving ook beter; de merken krijgen meer een eigen identiteit.”

We zijn in jullie eerste Experience Center in België. Opvallend: het heeft een duidelijke Timyo-branding, is niet merkgericht.

“Dat we meer onder de Timyo-vlag gaan varen en de merken minder centraal stellen is een bewuste keuze. Ook bij onze dealers: geen aparte Van Dijck shop-in-shop in de winkel, maar een Timyo shop-in-shop. Zo kunnen we laten zien dat we met onze merken alle doelgroepen bedienen en kunnen we benadrukken dat de merken elkaar aanvullen en ook versterken. Overigens kan een winkel er natuurlijk wél voor kiezen om maar één van onze merken te voeren. Dan kiezen we wel voor gerichte branding.”

Waarom juist hier een Experience Center en niet in de bakermat Nederland?

“In Nederland hebben we een goede dekking via ons dealerkanaal. In België moeten we dat ook opbouwen. Met een Experience Center kun je mensen sneller kennis laten maken met onze merken en bedien je dealers ook met de volledige collectie. Dat we juist hier in Bornem terecht kwamen is wel een beetje toeval. Gezien het potentieel aan klanten zochten we een locatie onder de rook van Antwerpen. We werden getipt over dit pand. Aan de voorzijde is het gewoon een smalle winkel, erachter ligt een enorme hal. We besloten aan de voorzijde het Experience Center in te richten en de rest van de ruimte te gebruiken voor Timyo België, de toekomstige vertegenwoordiging in België. Hier achter komen kantoren, spreekruimtes en praktijklokalen. Daar gaan we zelf trainingen geven, maar we hebben ook al afspraken met Magura en Bafang.”

Gaan jullie van hieruit zelf e-bikes verkopen?

“Dealers sturen klanten hierheen omdat we hier alle modellen in alle maten en kleuren hebben. Vervolgens wordt de e-bike via de dealer verkocht en uitgeleverd. Daarnaast komen hier ook mensen vanuit eigen beweging. Die adviseren we en sturen we vervolgens door naar de dichtstbijzijnde dealer. Op termijn willen we hier wel e-bikes gaan verkopen, maar de uitlevering en het verlenen van service blijft bij de dealer. Daarvoor vragen wij zes procent marge van de dealer.”

En online verkopen, rechtstreeks aan de consument?

“Natuurlijk hebben we het daar wel over, zoals veel merken. Maar concrete plannen zijn er niet. Dit is een traditionele wereld, zeker in België. Ik ben ervan overtuigd dat we op termijn anders naar online verkopen gaan kijken.”

Staat in Nederland straks ook een dergelijk Experience Center?

“Zeker. We draaien hier eerst proef en als het aanslaat gaan we ook in Nederland een Experience Center inrichten. Of meerdere. Ik vind dat we te veel in kleine winkels staan, waar we ons assortiment onvoldoende kunnen presenteren. Met Experience Centers ondervangen we dat. Maar uiteindelijk vind ik dat we prominent in grote winkels moeten staan met Timyo. We zijn afgelopen jaren veel te bescheiden geweest, dat gaat nu veranderen. We zijn een A-merk en dat moeten dealers ook uitdragen en moeten consumenten ook zien.”

En jullie internationale ambitie?

“Ook in Duitsland en Frankrijk willen we doorstoten met ons label Timyo. Leuk om te vertellen; in Frankrijk doet de naam Van Dijck het erg goed. Het doet ze denken aan de schilder. Muon bekt in het buitenland ook goed. Alleen over de merknaam Keola zijn de meningen verschillend. Die doet toch wat Chinees aan. We hebben weliswaar Chinese roots en een Chinese eigenaar, maar voelen ons en zijn heel Europees.”

Dit artikel is gesponsord door Timyo.