Shop-in-shop-inspiratie opdoen bij Zwijnenburg

Voor een nieuwe inrichting van de winkel laten we ons vaak inspireren door die van collega-ondernemers. Maar ook andere branches inspireren! Zoals de modebranche. Speciaal voor de lezers van Tweewieler opent Jeffrey Zwijnenburg de deuren van zijn 3.000 vierkante meter grote kledingzaak Zwijnenburg Mode in Meerkerk. De winkelvloer herbergt circa 60 kledingmerken, die allen baas zijn over hun eigen gedeelte.

Tekst Guido Kobessen | Foto’s Herbert Wiggerman

Jeffrey en zijn zus Debbie Zwijnenburg vormen de derde generatie binnen Zwijnenburg Mode sinds hun opa in 1959 begon met het verkopen van kleding. De zaak was onder vader Eddy uitgegroeid tot een keurige modewinkel van 700 vierkante meter toen diens buurman rond 2008 vroeg of hij interesse had in de koop van het pand naast de winkel. Het was midden in de crisistijd. Maar ja beredeneerde Zwijnenburg, ‘buurmans grond is maar één keer te koop’. De winkel zou dan wel in één klap naar 3.000 vierkante meter gaan. Eerst besloot Eddy met RoosRos Architecten een plan te maken om daarmee naar de gemeente te stappen. Zo wilden ze de bereidwilligheid van de gemeente peilen om aan een uitbreiding mee te werken. De gemeente reageerde positief en dus werd een traject in gang gezet om tot daadwerkelijke realisatie te komen. Duidelijk was dat het grote winkelpand van buiten de vorm zou krijgen van meerdere huisjes, zodat de winkel in de dorpskern van Meerkerk zou passen. 

 

Zwijnenburg

Bij Zwijnenburg hebben kledingmerken een eigen ruimte binnen de winkel. Deze varieert van enkele meters kastruimte tot een hele hoek van de winkel.

Jeffrey Zwijnenburg

Jeffrey Zwijnenburg: “Samenwerken is het nieuwe ondernemen. Daarom hebben we veel gesprekken gehad met onze partners.”

Ingang verplaatsen en split leven creëren

Over het interieur werd ook al in een vroeg stadium nagedacht. Eddy zag al snel dat de architect een mooi pand had getekend, maar hij wilde ook weten of het een goede winkel zou worden. Daarvoor schakelde hij Johan Rietsema in, toen nog creative director van Vorm Martini en tegenwoordig eigenaar van ontwerpbureau Binnenbrand. Door de inbreng van Rietsema werden een aantal wijzigingen doorgevoerd, zoals het verplaatsen van de ingang en de keuze voor split level, waarbij je met de trap een halve etage hoger gaat. “Doordat het centrale gedeelte open is, worden mensen ook naar de andere etages getrokken. Een grote trap zou dan teveel een belemmering vormen. Door de keuze voor split level heb je kortere trappen”, verwoordt hij. 

Financiers haakten af

De winkel werd in 2014 geopend, maar kende een lange aanloopperiode. Alle plannen voor een nieuwe megamodewinkel in Meerkerk waren al nagenoeg rond, toen op één dag drie financiers besloten de stekker uit het plan te trekken. Zonder externe financiering zou de familie Zwijnenburg haar plannen nooit kunnen verwezenlijken. “Zeker in crisistijd wil de bank wel financieren in stenen, maar niet in interieur”, legt Jeffrey de situatie van destijds uit. 
En dus kon de familie opnieuw aan het plan gaan werken. De bouw van een modepaleis van 3.000 vierkante meter zou overeind blijven, zoveel was duidelijk, maar om die winkel te realiseren moesten andere keuzes gemaakt worden. “Recessie houdt je scherp, je moet innovatief zijn en kansen creëren, niet blijven hangen in het negatieve maar aanpakken en gaan voor het positieve. Samenwerken is het nieuwe ondernemen. Daarom hebben we veel gesprekken gehad met onze partners”, zegt Jeffrey. 

Zwijnenburg

Op donderdag- en vrijdagavond is het koopavond, dan zie je een jonger publiek, net als in het weekend. Jeffrey Zwijnenburg: “Wil je dat net zo serieus nemen als dat we nu mannen- en vrouwenkleding nemen, dan heb je nog 1.000 vierkante meter extra nodig.”

Zwijnenburg

Aan de wand bij de ingang staan oude naaimachines uitgestald. Jeffrey Zwijnenburg: “We zijn begonnen met twee oude naaimachines van onszelf. Vervolgens kregen we er telkens meer van klanten die er nog een hadden staan. Inmiddels is het een mooie collectie, met een mooi verhaal.”

De oplossing: shop-in-shop

Uiteindelijk kwam Zwijnenburg op het idee om shop-in-shops te creëren: de leverancier richt een eigen gedeelte van de winkel in en bepaalt welke kleding er in de schappen komt te leggen. In ruil daarvoor moeten de leveranciers de shop zelf financieren. “Op deze manier houd je de interieurkosten voor jezelf laag”, zegt Jeffrey. Het concept blijkt een gouden greep. “Inmiddels zijn er veel meer winkels die dit concept ook hebben toegepast”, zegt Rietsema.
Bij Zwijnenburg hebben inmiddels zo’n 60 kledingmerken een eigen ruimte binnen de winkel. Deze ruimte varieert in grootte, van enkele meters kastruimte tot een hele hoek van de winkel. De merken bepalen grotendeels zelf welke kleding ze aanbieden en hoe de shop eruit komt te zien. Aan Zwijnenburg is het vervolgens de taak om de kleding te verkopen. “Wij doen waar we goed in zijn en dat is de verkoop”, zegt Jeffrey. “Zij kiezen de collectie, daar bemoeien wij ons niet mee, in tegenstelling tot veel andere kledingwinkels.” 
Wel heeft Zwijnenburg een doorverkoopgarantie bedongen: mocht kleding minder in trek zijn dan vooraf door de leverancier is ingeschat, dan is er een bepaalde termijn afgesproken waarna de leverancier de kleding uit de winkel haalt. Zo wordt voorkomen dat Zwijnenburg met oude collecties blijft zitten. De samenwerking moet beide partijen voordeel opleveren. “Rendeert het niet, dan zetten we de samenwerking stop”, zegt Jeffrey.

 

Zwijnenburg

Het grote winkelpand heeft van buiten de vorm van meerdere huisjes. Hierdoor past de winkel goed in de dorpskern van het 4.000 zielen tellende Meerkerk.

Zwijnenburg

Het restaurant was de eerste drie jaar uitbesteed, maar toen besloot Jeffrey het alsnog zelf te runnen om zodoende het serviceniveau op te kunnen krikken.

Eén geheel met verrassende hoekjes

Dat meerdere partijen bepalen hoe de winkel er van binnen uitziet, is in het geval van Zwijnenburg  geen nadeel, blijkt uit een rondgang door de winkel. Op het oog toont de winkel als één geheel, maar dan met soms verrassende hoekjes. “35 tot 40 procent van de winkel is Zwijnenburg”, zegt Rietsema. “Dat is ook nodig om een eigen DNA te hebben.” De meest in het oog springende gedeelten van de winkel zijn van Zwijnenburg zelf, zoals het centrale gedeelte: een open gedeelte van waaruit alle etages te zien zijn en waar zich ook de kassa bevindt. 
Ook bij de ingang van de winkel is de ruimte van de ondernemer zelf. “Dat zijn belangrijke plekken in je winkel, dus daar wil je zelf zeggenschap over houden”, zegt Rietsema. “Als mensen binnenkomen, moeten ze wel een vertrouwd gevoel hebben dat ze bij Zwijnenburg naar binnenstappen.” Volgens Jeffrey betekent dit dat mensen ‘jong’ binnenkomen. “Eerst zien ze modieuze kleding”, zegt Jeffrey, “want mensen willen graag mode zien, ook al is het niet per se datgene wat ze willen kopen.” 
 

‘Ook goed toepasbaar in de fietsenbranche’

Het shop-in-shop concept kan niet overal worden toegepast, zegt interieurontwerper Johan Rietsema van Binnenbrand. “Als je in een te klein of saai pand zit, dan gaat dit niet werken. Dan kun je wel een paar mooie merken de ruimte geven, maar dat is niet genoeg om veel klanten naar je winkel te trekken.” In eerste instantie moet de identiteit van de onderneming zo sterk zijn, dat al die shops daar onder kunnen vallen. Daarbij hoort een goed pand, vaak een karakteristiek gebouw. Op die manier is het gebouw al bijzonder genoeg, zodat de shop-in-shops daar automatisch aan ondergeschikt zijn.” De kledingbranche loopt aldus Rietsema in dit soort concepten nog sterk voor ten opzichte van de fietsenbranche. “In de tweewielerhandel zie je dit bijna niet terug, terwijl dit ook hier een heel goed concept zou kunnen zijn. Kijk naar Specialized bij Velodome, daar gebeurt dit al op kleine schaal. Het wordt tijd dat de fietsenbranche in Nederland dit concept ook gaat zien.”

Eigen identiteit behouden

De eenheid in de winkel wordt ook verkregen door elementen in het interieur waar Zwijnenburg zelf verantwoordelijk voor is; zoals de betonnen vloeren, de plafonds, de opvallende en stijlvolle lampen en de grote tapijten op de verschillende afdelingen. Meer in de buitenring zitten de shop-in-shops. De leveranciers zijn vrij in de inrichting ervan, zonder deze vrijheid al te veel op te rekken. “Natuurlijk mag iedereen zijn eigen identiteit behouden, maar het moet ook geen chaos worden”, zegt Jeffrey. Daarom zijn bij de start van de winkel ook meerdere leveranciers met Rietsema om tafel gegaan, zodat het interieur zou aansluiten bij het geheel. 
Dat uiteindelijk niet alles naadloos op elkaar aansluit, is volgens Jeffrey niet erg. “Integendeel. De grote verscheidenheid binnen onze winkel is juist onze kracht. Er valt bij ons veel te halen en dat benadruk je op deze manier.” Elk jaar wordt er wel een shop vervangen. Sommige merken zijn na een bepaalde tijd uitgewerkt. Andere merken stoppen omdat de verwachtingen anders waren. In plaats van te zoeken naar een vervanger heeft Zwijnenburg de vrijgekomen vierkante meters van afgelopen jaar zelf ingevuld, om meer zelf te kunnen bepalen.  
 

Zwijnenburg

Voor de eenheid in de winkel tekenen elementen als de betonnen vloeren, de plafonds, de opvallende en stijlvolle lampen en de grote tapijten op de verschillende afdelingen.

Zwijnenburg

Op het oog toont de winkel als één geheel, maar dan met soms verrassende hoekjes.

Hoog serviceniveau

De realisatie van het plan voor de nieuwe winkel heeft circa 6 jaar geduurd, maar uiteindelijk konden in september 2014 de deuren open. Al sinds de opening is de winkel een succes. “Vanuit de wijde omtrek komen de klanten.” In het verleden stond Zwijnenburg Mode wel te boek als een dure winkel, maar ook dat is veranderd. Er is nu meer ruimte voor kleding in het lagere segment. “Nu zitten we voornamelijk in het midden en lagere segment.” Doordeweeks komen vooral oudere klanten. “Die kunnen in de stad nauwelijks ergens terecht, want de meeste winkels daar richten zich op een jonger publiek”, zegt Jeffrey. “Bovendien waarderen de ouderen het dat je hier gratis kunt parkeren.”
In totaal telt Zwijnenburg 150 parkeerplekken: in de parkeergarage 33 plekken, tegenover het pand is er een parkeerterrein en aan het begin van het dorp wordt het parkeerterrein van de kerk gehuurd. Gewaardeerd wordt ook de gratis naaiservice; achter de schermen bevindt zich een klein naaiatelier waarin vier vrouwen kleding verstellen, wekelijks wel 200 stuks. Ook de mogelijkheid voor een kopje koffie en een luxe broodje in de koffiecorner in de winkel wordt op prijs gesteld, net als het krijgen van een eerlijk en deskundig advies. “We hebben zoveel keuze dat we altijd eerlijk zullen zijn als we vinden dat iemand iets niet goed staat. We hebben dankzij ons shop-in-shop-concept immers genoeg alternatieven.” 

Zwijnenburg

Zwijnenburg beschikt niet over een kinderafdeling. “Dat is een andere tak van sport”, verklaart Jeffrey. Voor de kinderen is er wel een kidscorner, een speelhoek met lego en tv’s.

Zwijnenburg

Bij een split level ga je met de trap telkens een halve etage hoger. Mensen hebben zo beter zicht op andere etages en worden hier naartoe getrokken.

Meer inspiratie opdoen? Op de site van Tweewieler nemen we elke maand weer een kijkje in een winkel in Nederland en België.